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ブランド時代

45日前原文(paulgraham.com)

概要

  • 1970年代初頭のスイス時計産業の危機「クォーツショック」の要因整理
  • 日本メーカーの台頭と為替変動によるスイス時計の競争力低下
  • クォーツ技術の普及で機械式時計の価値転換
  • 伝統的ブランドが「精密機器」から「ラグジュアリー」への転身
  • ブランド価値とデザインの関係性、黄金時代との比較

1970年代スイス時計産業の危機と変革

  • 1970年代初頭、スイス時計産業を襲った「クォーツショック」
    • 日本メーカー（特にSeikoなど）の急成長と技術革新
    • 1968年、Geneva Observatoryのコンテストで日本勢が機械式時計部門を席巻
  • 日本製時計の特徴
    • 低価格で高品質な製品供給
    • 精度・信頼性の両立に成功
  • 為替変動による影響
    • 1945年からのBretton Woods体制崩壊によりスイスフランが急騰
    • 米国市場でスイス時計が2.7倍の価格に高騰し競争力低下
  • クォーツムーブメントの登場
    • 精度・薄さ・コスト全てで従来の機械式を凌駕
    • 「正確な時間を知る」という価値がコモディティ化
  • 1970～80年代にかけてスイス時計の販売数量は約3分の1に減少
    • 多くのメーカーが倒産・身売り
    • 一部ブランドは独立維持

スイス時計のブランド転換とラグジュアリー化

  • 生き残ったブランドの戦略転換
    • 精密機器メーカーから高級ブランドへの変貌
    • 製品価値が「高精度」から「ステータスシンボル」へ
  • ブランド価値の最大化
    • 広告投資・供給制限による希少性演出
    • 売上高は数量減少後も横ばい～急増へ転じる
  • 機械式時計の本質的価値の変化
    • 1960年代までは「製造コスト＝高価格」
    • 現在は「ブランド投資＝高価格」

黄金時代の時計作りとその終焉

  • 1945～1970年が「黄金時代」
    • 戦後復興とスイスの技術的優位
    • 追求されたのは「薄さ」と「精度」のトレードオフ
  • 機械式時計の進化
    • 持ち運びやすさ（薄さ）の追求
    • 腕時計への移行で薄型化が一層重要に
  • 「コンプリケーション（複雑機構）」の位置付け
    • 月齢表示や音で時刻を知らせる等の付加機能
    • 黄金時代は本質的な性能向上が中心

ブランドとデザインのジレンマ

  • 黄金時代の「三大ブランド」：Patek Philippe、Vacheron Constantin、Audemars Piguet
    • 当時は「名声」と「性能」の両立
    • クォーツ時代以降は「ブランド」への依存強化
  • Omegaの失敗例
    • 性能追求に固執し、結果的に信頼性低下・経営破綻
  • Patek Philippeの成功例
    • ケースデザインに注力し、ブランド性を視覚的に強化
    • 1968年発表のGolden Ellipseで独自性を確立
  • ケースデザインの意味
    • ミニマリズム全盛時代はブランド識別が困難
    • ケースデザインで「遠目にも分かるブランド」へ
  • ブランド強調とデザインの対立
    • ブランドは「差別化」を、デザインは「最適解への収束」を目指す
    • ブランド化のためのデザイン変更は、しばしば使い勝手や合理性を犠牲に
  • 宗教的慣習との比較
    • 差別化・独自性のためには「不便さ」や「非合理性」も受け入れる必要
    • デザインとブランドの根本的な葛藤の象徴

ブランド時代における時計産業の教訓

  • 技術進歩により「製品間の本質的差異」が消失
  • 差別化手段としての「ブランド」の重要性
  • スイス時計産業の変遷は、現代ビジネスにおけるブランド戦略の象徴的事例

Hackerたちの意見

オメガがどんどん競争の厳しい領域に突っ込んでるって話、最近の高等教育の状況を考えさせられたよ。どうやら「賢い人たち」は、ほとんど無料の世界で「教育を良くする」なんて無駄なことだって気づいてるみたい。今、みんなが競争してるマージンは、学校の質からはかなり離れちゃってる。俺はK-12で働いてるけど、ここでも同じことが起きてるのを見てる。P.S.: こんなに長いエッセイがコメント少なめでずっと残ってるの、なんか変だよね。何かあったのかな？こんな投稿にはもっと議論があってもいいと思ってたんだけど。
└
起こったことはChatGPTだよ。自分たちがオンラインで書いたことがAIのトレーニングデータにされるのが嫌だっていうコメントが多くて、このサイトのコミュニティに変化があった。あと、みんな解雇されたり、セクション174やAIの理由で職を失ったりして、Twitterの社員はもうあの速い給料をもらってここに投稿することもなくなった。データサイエンティストが俺の言ってることが実際のデータに裏付けられてるか分析できるだろうけど、ここにいる時間が健康的じゃないって感じてるのが俺の感覚だよ。
└
これにはいくつか理由があると思うけど、いくつか思い浮かぶのは、pgが今はYCから遠く感じるってことかな（オフィスアワーにいない人にはね）。新しいエッセイもあまり出さないから、ここでのコメント者たちの頭の中にあまり存在しないんだよね。それに、pgは上手く書いてるときでも、なんかLLMっぽい書き方をする運があるか不運があるかって感じ。昔のエッセイを見返してこの考えを確かめてはいないけど、最近は考えを短い文に分けるようにしてる気がする。それが最近の文章をちょっとぎこちなく感じさせてるんだよね。「でも、部屋の向こうからでも認識できるよ」とか「あるいは、そんなに運が良くないかも」とか、「少なくとも男には」って段落の始まりとか。
└
オメガのブランド全体は、正確なツールウォッチだった。メガクォーツは、正確さとスタイルを求める人にとってのピークラグジュアリーだった。 https://chronomaddox.com/omega_megaquartz_2400.html そう、彼らはETA、ロンジン、ハミルトン、エテルナと強制的に合併させられたけど、基本的にスイスの時計業界を支配してた。パテック・フィリップは、他の人のムーブメントを使ってただ高いだけだった。彼らは時計のバレンシアガだった（これは主観的な見解だけど）。
「パテックでは、最も極端なブランド年齢現象、つまり人工的な希少性に直面することになる。ナウティリスは簡単には買えない。まずは他のモデルをいくつも買って忠誠心を証明してから、待機リストで何年も待たなきゃいけない。」変なゲームだね、勝つための唯一の方法はプレイしないこと。こういうのは他のブランド（フェラーリとか？）でもやってるって聞いたし、もちろんルイ・ヴィトンみたいな「ラグジュアリー」ブランドの前には行列ができてる。なんでそんなことするの？P.S.: 俺はカシオで十分だわ。
└
$(80,000-250,000)持ってる人なら（結構いるよね）、今日ナウティリスを買えるよ。[1]
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実際、多くの場合は社会的KPIのストーリーテリングのためだよ。知り合いの裕福な人たちと集まると、彼らは独占的なプロセスを経て得たものについて、5～10分の長い話をするのが好きなんだ。名前や数字を出しながらね。そのプロセスは、全ての社交圏にとって理解しやすい（つまり、技術的なことやビジネスの成果ではなく、簡単に開示できないもの）から。
└
経済学者は、価格が上がるにつれて需要が増えるこういうものを「ヴェブレン財」って呼ぶんだよね。 https://en.wikipedia.org/wiki/Veblen_good
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服、腕時計、車、何でもそうだよね。ラグジュアリーブランドの典型的な例で、エルメスのバーキンが思い浮かぶけど、すごく似たような戦略を取ってるよね。プロセスのKYCの側面を除けば、記事が説明しているように、中古市場での人工的な希少性の問題を解決する方法なんだ。彼らは、中古市場が存在することで、これがラグジュアリーアイテムだって示したいけど、あまりにも多すぎると価格が暴落しちゃうんだ。
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困っている人たちは、まさにカシオにこだわりたい人たちなんだよね :)
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人間は地位を求める生き物で、地位はシグナルを通じて表現される。もしあなたが金持ちで、周りの人も同じなら、お金だけでは差別化できなくなる。ウルトララグジュアリーブランドは、お金だけではクリアできないハードルを設けることでアピールする。時間、忠誠心、人間関係などね。シグナルは「これを買える」から「ここでお金を使うために招待された」に変わる。ルイ・ヴィトンの行列は、もっと下の市場の憧れのラグジュアリーで、超富裕層は歩道で並ぶなんてありえない。パテックやフェラーリは、その一つ上のレベルで、シグナルは富ではなくアクセスだ。 （HBSはフェラーリのバージョンを「剥奪マーケティング」と呼んでる。）これはやる価値のあるゲームなのか？十分な人がそう思って、億ドルブランドが維持されてる。 （もちろん、PGが高級時計に対して「自分は賢すぎる」とエッセイを書くのは、別のオーディエンスに向けたシグナルゲームだ。）
└
> オシアナスの時計を3本持ってるんだけど、もう全然使ってないんだ。Apple Watchがあるからね。日本でいくつか買ったけど、あっちではG-Shockブランドがめっちゃ人気。アメリカ人からすると、安いG-Shockに慣れてるから、あの値段はありえないって思うよ。
└
限定感と販売のテクニックだよね。人工的な希少性、社会的地位、目立つ消費。インフルエンサーがリムジンを借りたり、他人のプライベートジェットでポーズを取ったり、クラブでボトルを買ったふりをしたり、偽の現金を見せびらかしたりするのと同じ。全体的に見ると、快楽主義のトレッドミルってより、むしろ餌を求める狂乱みたい。遊びとしては楽しめるけど、なんでそんなことしたいのか全然理解できない。人生にはもっといいことがたくさんあるのに。>>> なんでそんなことするの？その通りだよ。愛する人にハグしてあげる方が、よっぽど価値があるよね。
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> 他のブランドもこういうことをしてるって聞いたことがある（フェラーリ？）これは関係性に基づく配分、または単純に購入履歴の要件って呼ばれていて、パテックやロレックスだけでなく、エルメス、ブガッティ、VCA/Bulgariの高級ジュエリーなども同様に実践してる。ギャラリーでの著名なアーティストへのアクセスも含まれる。反論としては、これは単なる金儲けではなく、誰があなたの製品を身につけているかをコントロールすることでブランドイメージを守る役割もある。これらの商品の価値は、他の誰が持っているかによって大きく影響されるから、そのコントロールは売り手にとって本質的に重要なんだ。
ブランド年齢がこのエッセイが示唆するほど暗いとは思わないな。ブランディングは本質的に非生産的じゃないし、悪い時計を生み出すことも保証されてない。大きくて精度が低いかもしれないけど、消費者は（明らかに）ブランドに価値を見出してる。グランドセイコーやノモス、パテックは、60年代の時計よりも今の方がもっと興味深くてアイデンティティを生み出すものかもしれない。技術者として、エンジニアリングに裏付けられてない改善を軽視しがちだけど、全ての人生はストーリーテリングなんだ。「ボタンを押すだけ」ってレッテルを貼るのは…少なくとも軽視してるよね。
└
エッセイから得たことは、「質で競争相手に勝てないとき、ブランドが唯一の勝ち方」ってこと。要するに、市場が成功に苦しんでるってことだね。今は安い質の時計も買えるし、特定の製品タイプには他に選択肢がないものもある、例えばISPみたいに。でも、これは独占のせいだと思う。ブランドとは違うからね。ほとんどの独占（ISPみたいな）はネガティブなブランドを持ってるし、選択肢がないのは、より良いブランドを作れないからじゃなくて、利益を出すための初期投資が高すぎるからなんだ。
この視点を加えたいな：200kのブランド時計を物理的に大量に移動させる能力が、その魅力を高めてるかもしれない。AppleTVの「フレンズと隣人」では、ジョン・ハムが隣人からそれを盗もうとすることで、その価値を高めてるかもしれないけど、これはプロダクトプレースメントだね。でも、これは50年代や60年代の戦術で、メディアのソースが少なかったから、広告キャンペーンで大衆の心を買うことができた。今は、社会が流行や情報を消費するペースがめちゃくちゃ早くなってる - 主にソーシャルメディアのおかげで。人工的な希少性のトリックは、もうMBAの秘密じゃない。ブランド、特にAIブランドは、数日で人気が上がったり下がったりすることがある。社会の透明性は、もしかしたら本物を引き出す助けになるかも。過去の広告はしばしば「あなたの弱点に広告を打つ」もので、そのゲームは終わった。もし透明性を構築して、政治家や「ブランド」に頼る他の透明性のない機関にも適用できれば（特に高いマージンと大きなネットワークを持つもの）、世界はみんなにとってより良い競争を見られるかもしれない。透明性の欠如（流動性や入手可能性も）は、市場を歪める信頼のバブルを作る原因なんだ。
興味深い歴史的な逸話：スイスが世界一の時計職人になったのは、プロテスタントのジュネーブでジョン・カルヴァンの指導の下、宝飾品が見栄として禁止されたから。でも、時計を着けるのは許可されてた - 教会や仕事に時間通りに行くことが重要だったから、みんな宝飾品の代わりに高価な時計を着けるようになったんだ。
昨日、Macbook Neoの発表動画を見たんだけど、製品自体はあんまりワクワクしないよね。でも、動画のクオリティはすごく良くて、これを見て思ったのは、みんなマーケティングにお金を払いたいってこと。Appleの魅力がマーケティングだけってわけじゃないけど、Macのノートパソコンは下位や中位のWindowsノートよりも確実にメリットがあるし。あの動画を見て、他の人も見てるって知ってると、Appleやそのポジショニングを意識して、デバイスを使ったり持ったりする時に気分が良くなるんだよね。みんなその感覚を求めていて、そのためにお金を払う意欲があるんだ。
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Appleは明らかにプレミアム製品として自分たちを位置付けてるよね。ちょっとしたラグジュアリー要素もあるし（例えば、友達にAndroidを持ってたら見下される）、でも本当のラグジュアリー製品とは違って、ブランドがメインでお金を払うものじゃない。もし、ブランドを外した条件で25%安くMacbookを売ってくれるって言われたら、喜んで買うよ。時計には興味ないけど、ロレックスを買う人たちは、王冠のロゴなしの同じ時計にはそんなにお金を払わないと思うな。
>「ブランドの古い時計が変に見えるのはそのせいじゃない。ブランドの古い時計が変に見えるのは、実用的な機能がないからだ。彼らの機能はブランドを表現することで、それは確かに制約だけど、良いものを生むようなクリーンな制約ではない。ブランドによって課せられる制約は、最終的には人間の心理の最悪の特徴に依存している。だから、ブランドだけで定義された世界は、奇妙で悪い世界になる。これは言うのが難しいことだ。ブランドの古い時計は変に見えない。美しいんだ。デザインには驚くべき思考と配慮、意図が込められている。買う人はそれを愛している。PGのブログをここまで読んで、「ああ、そうか、あなたは本当に美しさを理解していないんだな」って気づくのが面白い。これを読むのは、少し自閉症的な人が美しいものを好きな人がいることを理解できていないように感じる。£100kを時計に使う価値は私にはないけど、他の人にとってはそうだってことは否定しないし、時計が魅力的じゃないふりはしない。でも、ポールはYCが他のスタートアッププログラムよりもデザインが優れているから成功していると思っているのか、それともブランドのおかげで成功していると思っているのか、ちょっと気になる。
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美しいかもしれないけど、もしパテック・フィリップのノーチラスを200ドルで作って売れるなら、誰も興味を持たないってことは変わらない。他の美しい物には当てはまらないけどね。
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反対だな。なんで一部の人がブランド時計を美しいと思うのか、考えてみる価値があるよね？彼らの美的感覚はどこから来たの？RM 16-01 Citronに対する先天的な好みがあったの？文化が私たちの好みを形作る。企業は文化を形作るために何十年もかけて億ドルのキャンペーンを行う。私たちは有名な俳優やアスリートが支持するから、ヒップホップアーティストがラップするから、インフルエンサーが話すから、ハリウッドが特定の描き方をするから、特定のものが好きになる。これは建築から時計、車、家具、デートに至るまで、すべての現代の美的好みに広がる。PGが言ってるのは、ブランドに執着する文化は、真実や美を最大限に追求していないってことだと思うし、ちょっと変わったことだよね。例えば、日本のオハグロ、中国の足の縛り、マヤからフン族までのさまざまな頭蓋変形の習慣、高いヒール、外部の観察者には醜い時計。すごく考えさせられるエッセイだけど、ほとんどの友達と共有するにはちょっと異端すぎて「自閉的」だと思う。社会的には、今の時代の流れを受け入れるのが一番だよね。
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これを読んで「この人はPGにはない洗練されたセンスを持ってるな。PGは美を理解できない」と思う人へ。自分でノーチラスを見に行ってみて。 https://glennbradford.com/products/patek-philippe-nautilus-0...
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> それを買う人たちはそれを愛してるんだよね。そうだね、50万ドルもする時計を買ったら、埋没費用の誤謬がすごく響いてくるだろうね。
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TFAのいくつかの点には同意するけど、確かに見た目が美しいから好きな人もいるよね。TFAはこう言ってる：> 機械式時計が1日に1分しか正確じゃなかったら、時間を測ることから富を示すことへの飛躍はできなかっただろうね。富を示すことだけが目的じゃないと思う。何千年も前から人間（女性だけじゃなく男性も）が宝飾品を身につけてきたことについて話せるし、貧しい人たちもそれを富を示すためじゃなくて、ただ見た目が好きだから身につけてることもある。最近、クリスタルを楽しむ猿についての記事を見た気がする。一例として、見た目に気を使わず、安い車に乗って、他人の目を気にしないような人でも、ダイバーズウォッチをつけてることがある。ダイバーズウォッチは無数にあって、安いノーブランドのものから、ロレックスのサブマリーナの完璧な中国製レプリカ（一部のレプリカは本物のロレックスと交換可能なパーツがあって、「フランケンウォッチ」って呼ばれるものが生まれた）や、実際のロレックスのサブマリーナやシー・ドゥエラーで、10万から20万ドル（ベースモデルの価格）するものまである。孤立した技術の時代において、何も接続されていない100%機械式のデバイスが、バッテリーなしで動くことについても言及するべきだと思う。見るだけの美しさだけじゃなくて、あなたを監視しないものを持つ美しさもあるからね。いろんな理由で、夜に交通がないときだけ古いフェラーリを出す人もいるし。おそらく「ほとんどの人は、富を見せびらかすために高級な機械式時計や高級スポーツカーを持っている」と言えるかもしれないけど、時計やフェラーリの所有者全員に一般化するのは無理だよね。
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同意する。彼のxアカウントや投稿をフォローしてるけど、PGのコンテンツの知性は大幅に低下したと思う（最近の「ウェイクネス」についての愚痴より少し前から）。かつてはお気に入りの作家だったのに、今は読むのがすごく難しい。今は自信過剰すぎて、あらゆるトピックについて理解してると思ってる感じがする。
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へぇ。今日、ストラップのキーパーが壊れたから時計修理屋に行ったんだけど、彼が言うには、製造元から正確なストラップを買うしか選択肢がないって。ストラップは120ドルするんだ。私の時計は340ドル（割引で220ドルで買ったけど）。これが今までで一番高い時計。普段は50ドル以下で買うことが多い（80ドルのG-Shockを除いて）。やっと「高価な」ものを買うことに決めたら、2年も経たずに壊れちゃった。安い時計ではそんなことは絶対に起こらないのに。120ドルも新しいストラップに払うつもりはないよ。10年以上持つ安い時計を買うつもり。万年筆でも同じ経験をした。50ドル以上の万年筆は、私のお気に入りの安いものよりも劣っていた。品質をy軸、価格をx軸にプロットしたら、U字かV字の曲線になると思う。すごく安いものは信頼性が高くて長持ちするし、逆にすごく高いものもそう。でも中間の価格帯では、ただのクソに余分なお金を払ってるだけ。言い換えれば、私が払ってる金額が足りないと言えるかもしれない。330ドルの時計は高くない。3000ドル払うべきだった。90ドルのペンも高くない。250ドル払うべきだった。いいや、いいや。50ドル以下の製品が高いものと同じくらいの性能を発揮するなら、もっと高いものには払わないよ。
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マジで？ クソダサいよね。この時計をつけてる人がOPの記事を編集したみたいだけど、他にも色々やってるみたい。普通の人から見たら、ほとんどの時計は本当にダサいよ。いい感じの時計って、ブランドが女性向けに作ってるやつだよね！PGがこの時計のデザインに込められた意図を、この記事でちゃんと説明してるんだから。あなたが言ってることとは全然違うよ！
キャルビン: シャツにロゴか商品があったらいいな。 ホッブズ: … キャルビン: いいシャツは、着てる人を歩く広告塔に変えちゃうんだ！ ホッブズ: … キャルビン: それは世界に「私のアイデンティティは、買ったものにすごく依存してるから、企業に広告料を払ってるんだ！」って言ってるようなもんだよ。 ホッブズ: それを認めるの？ キャルビン: もちろん。商品を支持するのは、アメリカ流の個性の表現だよ。
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> 今、ブランドは多くの広告費をかけて供給を制限するトリックを使ってるから、今の価格は高い。買い手が得るのは高価な地位の象徴だ。まるでダイヤモンド業界みたいだね。また、トップファッションハウスも同じだけど、両方の業界は人工競争（人工ダイヤモンドやさまざまな模倣品）から打撃を受けてる。私はブランディングを信じてる。何年も「トップシェルフ」ブランドの会社で働いて、その維持に何が必要かを見てきた。でも、それにはものすごい量の規律と「馬鹿げた」ことが必要なんだ。ブランドのダメージは、あらゆる方向から来ることがある。トップブランドを維持するために必要なことをやろうとする人は、ほとんどいないことがわかった。しばらくの間、Von DutchやLife Is Good™のような「ブランド専用」製品があった。これは二ドルの帽子に、二十ドルのロゴがついてるようなもの。昨世紀のイズド・ラコステやメンバーズ・オンリーみたいに。
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「ビッグブランド」は、明らかに（でも否定できる形で）ブランドを妨害しようとする努力にどう対処してるんだろう？eBayのアプローチ以外で。
俺が思ってたのは、AIのブランド時代に突入するってこと。LLMが商品化されて、大手ラボは市場シェアを維持するためにマーケティングやレトリックにますます注力するようになるってこと。AnthropicとDoDのやり取りを見てみて（まぁ、動機はどうあれ、彼らには拍手を送りたいけど）。